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市場調研藥品廣告的一劑良藥
作者：佚名 日期：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]
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來源：上海開為市場調研有限公司
廣告學家大衛·奧格威曾說過："從事廣告工作的人如果忽視了研究，就和將軍忽視了敵人的密碼信號一樣危險。"的確，推銷商品卻不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波；做廣告不做市場調研，如同盲人騎瞎馬。廣告是七分走出來的，三分想出來的，沒有廣泛而大量的市場調研提供真實可信的資料，就難以形成好的廣告策劃。
市場調研，藥品廣告的一劑良藥
本世紀初，廣告界尚認為廣告的市場調研是種"告訴人們笨驢有兩只耳朵"的工作，完全是種浪費。在美國30年代經濟危機后，廣告調研逐漸受到了廣告公司和廣告客戶的重視，調查的內容也日漸豐富。尤其是蓋洛爾教授等人發明的抽樣調查方法，使市場調研手段有了突破性進展，企業決策者越來越重視廣告調研所提供的信息。事實證明調研活動如同市場醫生為企業的產品望聞問切，再根據"病情"開一劑良藥。國內某個著名品牌的彩電廣告是一組花瓣跌落水面的特寫畫面，配合超重低音的音響效果，該廣告無論從創意還是制作水平看，均為國內電視廣告的精品。然而當它播出后，產品的銷量卻大減，后經公司對此廣告作調研分析后，找出了癥結所在：這則由外國人設計的廣告忽略了中國人忌諱"花落"、"花敗"的心理從而影響了產品的市場推廣。問題弄清楚后，該廣告也悄無聲息了。
對于藥品廣告，市場調研同樣也能為其事前、事中、事后決策提供科學指導。
為廣告創作服務產品欲以廣告形式向眾人展示之前，市場調研能為廣告創意帶來靈感。這方面的一個典型案例是蓋天力藥業的"白加黑感冒片"廣告。該廣告在事先做了充分的調研后發現市場上的絕大多數感冒藥物都有使人困倦的副作用，于是抓住自身產品特點找準了廣告主要訴求點，響亮地提出了"白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香"的廣告訴求語，給人"萬綠叢中一點紅"的印象，產品銷售取得極大成功。若沒有事先周密細致的市場調研，很難想象誰能閉門造車式地"發明"這個絕佳策劃。
為確定宣傳媒介提供依據當代廣告宣傳條條大路通羅馬，報刊、廣播、電視、網絡等媒體各具優劣，某個產品的廣告計劃往往要由多種方式組合而成。通過調研報紙、雜志的發行量、讀者層，電波媒體的視聽率、喜好節目等信息，可設計出最為適宜的媒體計劃。我國即將施行修改后的《藥品管理法》，處方藥物今后將不再允許在大眾媒體亮相，通過廣告調研掌握今后處方藥廣告的走勢，了解國家有關部門對藥品廣告的特別規定，將有助于企業策劃出利于傳播的廣告來。
廣告播出后的市場調研能為廣告管理服務調研中最重要的就是不斷地對所投入的廣告費追究是否獲得了足夠的報償。基于此目的，應測定廣告傳播的效果對銷售的影響。計劃、實施、評價（plan、do、see），是經營管理的三步驟，一般人大都著重于計劃實施，卻忽略了最后一步的評價。醫藥企業往往只知爭搶中央臺的黃金時段，盲目地加大廣告投入，一味追求廣告創意，但花了大筆廣告費之后究竟發揮了多大作用卻不得而知、少有過問。相比之下日本等國家的廣告業注重廣告播出后大眾對其效果的評價，將其作為整個策劃的焦點之一。廣告投資與效果的關系雖十分復雜，有時花了錢打廣告卻不一定能馬上賣出商品，有時商品即使賣出去了也并非純粹是廣告的力量，但總還是有章可循的。
確定產品處在其生命周期的哪個階段，從而為廣告投放量的大小作決策參考例如南方醫藥經濟研究所市場調研部曾為廣州藥業的"消渴丸"產品做過成功的廣告市場調研，自1995年以來，在遍及全國90多個城市進行了三次跟蹤調研。1995年第一次調研，為廣告客戶全方位了解當時全國口服糖尿病用藥市場，使廣州中藥一廠確立了將"消渴丸"作為主打品牌投入廣告宣傳的決心；1998年第二次市場調研幫廣告客戶了解幾年來產品市場地位變化和整體市場動態，及時調整廣告及營銷策略；2000年第三次市場調研通過對同類競爭品種的品牌營銷狀況調查，清晰勾畫出該類產品的生命周期，結合市場形勢和中藥研發熱點，再次給中藥一廠的第二輪廣告策略提供了科學的依據。通過幾年的市場營銷廣告投入，該品種的銷售業績蒸蒸日上，從1995年的幾千萬元突破到如今的3億元大關，實踐證實了廣告調研所起的作用。
如今面臨中國入世，國內醫藥行業遵守國際游戲規則已不可避免，廣告宣傳的重要性將愈加凸顯，為此做藥品廣告一定要對廣告調研足夠重視，花大力氣改變落后狀況，以期使藥品廣告的質量躍上新臺階，改變人們對藥品廣告粗制濫造的印象